n e w p r o m o t i o n
ляет 900 миллионам пользовате-
лей бесплатную платф орм у для
общ ения.
К азалось
бы,
какой
смысл - вклады вать в бесплат-
ны й продукт? О твет прост - ради
маркетингового эф ф екта и отно-
ш ения к бренду. Это как чаевы е
в баре: поменялось отнош ение -
получил дринк без очереди.
Насколько это целесообразно
для
м атериальны х
продуктов?
Разумеется, никто и не призы вает
бесплатно раздавать кока-колу -
просто компаниям нужно изм е-
нить отнош ение (некоторые уже
пы таю тся это сделать) к м арке-
тингу и создавать коммуникации
не для себя, а для покупателей.
лицом К лицу
Что
подразум евает
м аркетинг
пользы?
п р и н ц и п и а л ь н о д р у го й
в з гл я д н а п р о д у к т - в з гл я д
с т о ч к и з р е н и я п о к у п а т е л я .
При традиционном подходе
топ-менедж ер считает, что люди
покупаю т прохладительны й н а-
питок «ОК», потому что он деш е-
вый, - соответственно, создается
стратегия для продвиж ения его
как продукта эконом -класса, и
усилия концентрирую тся н а со-
общ ении об этом лю дям (концеп-
ция: деревенские парни бухают
паленую водку, зап и вая «ОК»).
П оскольку ресурсы
сосредото-
чены вокруг продукта, инстру-
м ентов продвиж ения и м нения
топ-менедж ера, реклам а всей га-
Если видЕтЬ
в
потребителях
л ю д ей
,
то вопрос
«
как
потратить
рекл а м н ы й
б ю д ж ет
»
о тпад ает
с а м
собой
зировки становится одинаковой:
премиум-класс - парни и девчон-
ки тусят в крутом клубе, эконом-
класс - в деревенском.
С точки зрения пользы необхо-
димо выяснить, почему люди поку-
паю т «ОК», а для этого - от изуче-
ния критериев оценки источников
информации проследить весь путь
стимула до покупки и использова-
ния. Не помешает выяснить, мож-
но ли чем-то помочь потенциаль-
ному покупателю, например - рас-
сказать, что употребление «ОК» с
утра помогает концентрироваться
на занятиях по геометрии.
Компании всегда могут потра-
тить деньги н а что-то полезное,
но для этого стоит изм енить от-
нош ение к покупателю - понять,
что он человек, мнение которого
заслуж ивает вним ания (Ж 30-45,
С+ - это что-то среднее между гео-
граф ическим и координатам и и
ш ахматами).
П о с т р о е н и е п о л н о ц е н н о го
д и а л о га
Это
сам ая
больш ая
проблема
сегодня.
Компании привы кли сн ача-
л а транслировать информацию ,
а потом ж дать - когда же пойдут
продажи. Если они не пошли, все
гадаю т, что случилось? И нтер-
нет позволяет вы строить диалог
и отследить feedback в реальном
времени, однако пока его, как
инструмент, освоили лиш ь еди-
ницы. Диалог с Покупателем вы -
страивается з а счет ан ал и за по-
исковы х запросов,
социальных
сетей, форумов и создания кон-
тента. В интернете все вращ а-
ется вокруг контента! Классный
оригинальны й контент - солнце
онлайн-маркетинга. Без него эф -
фективность последнего близка к
нулю.
В с е с т о р о н н е е и с с л е д о в а н и е
п о к у п а т е л я
Если видеть в потребителях
людей, то вопрос «как потратить
реклам ны й
отпадает
сам собой. Задач хватает: про-
вести исследование по методике
Путь Покупателя (Buyer Persona),
составить карту ц и кла покупки,
вы строить стратегию н а основе
пользовательских инсайтов и ис-
точников инф орм ации, к кото-
рым они обращ аю тся, приним ая
реш ения о покупке. +
р о м а н в е н е д и к т о в ,
г е н е р а л ь н ы й д и р е к т о р к о м п а н и и «п р о м е т е й »
В России интернетом пользуется в основном молодежь, в то время как люди старшего поколения
по-прежнему черпают информацию из привычных источников - соответственно, говорить о «бу-
ме» digital-маркетинга в нашей стране пока рановато. По мере развития электронной коммерции,
конечно, будут расти и бюджеты сетевых промо-кампаний, вопрос лишь в том - насколько быстро.
Вместе с тем, я не думаю, что развитие digital-коммуникаций поставит крест на обществе потребле-
ния - ежегодный рост прибыли таких компаний, как Apple и IBM, говорит как раз об обратном. Сам
я пользуюсь довольно старой моделью iPhon'a, потому что ее функционал меня вполне устраивает,
но большинство людей гонятся за новинками, тем более что это выгодно и производителю, и роз-
ничным сетям.
60
C H IEF TIM E Н
0
Я Б Р Ь
2012
предыдущая страница 59 Chief Time 2012 11 читать онлайн следующая страница 61 Chief Time 2012 11 читать онлайн Домой Выключить/включить текст