запросы общества изменились:
активные люди все чаще
объединяются в независимые
группы и покупают лишь то, что
резонирует с их мировоззрением.
отразилось ли это на теории
продвижения брендов?
Да. М аркетинг обретает челове-
ческие черты. Люди хотят, чтобы
корпорации осознали свою долю
ответственности
за
насущ ные
проблемы, и те поворачиваю тся
к ним лицом. Одни компании вы -
бираю т экологию и устойчивое
развитие, другие - бережное от-
нош ение к гендерным различи-
ям, третьи - здоровье и хорошее
самочувствие. Человек - уже не
абстрактны й «потребитель». Он -
слож ная
личность
с
набором
индивидуальных
ценностей
и
предпочтений.
как перейти на новый уровень
взаимодействия
с потребителем?
М аркетинг становится интегри-
рованны м, цифровы м и «соци-
альным», то есть - ориентиро-
ванны м на социальные медиа.
Раньш е бизнес инвестировал в
массовые кам пании конкретного
продукта. Это было доминирую -
щей тактикой. Сегодня он создает
долгосрочные отнош ения через
вовлечение аудитории в диалог
по интересам на цифровых плат-
формах. Особенно здесь важ ны
«заработанные
медиа»
(отклик,
который удалось «заработать» пу-
тем коммуникационных усилий. -
СЫ в/Тт в).
На первый план выхо-
дит PR, способный к диалогу как
на традиционны х площадках, так
и в соцсетях.
как повлияла «социализация»
маркетинга на практику
коммуникаций?
Компании осознают, что сегод-
ня кроме характеристик и кон-
курентных преимущ еств товара
потребителю нужно предъявить
нечто большее. Они стараю тся
демонстрировать
соответствие
своих брендов ценностям,
вос-
требованным обществом. Правда,
одними словами сыт не будешь:
дабы люди вам поверили, нужно
подкреплять разговоры делами.
Бренды, которые разделяю т наш и
ценности, - это бренды, с которы-
ми приятно «дружить».
неужели дедовские приемы
приказали долго жить?
Формула
«FAB»
(features,
advantages, benefits - характери-
стики, преимущ ества, выгоды -
C hief Time)
пока еще эффективна.
Однако ее одной уже недостаточ-
но, чтобы добиться успеха в долго-
срочной перспективе.
подходит ли новая тактика
для продвижения корпоративных
брендов?
Вплоть до начала нового тысячеле-
тия корпоративные бренды разви-
вали диалог лишь с «элитой»: дело-
выми СМИ, финансовыми анали-
тиками, академическими кругами
и НКО. Сегодня люди требуют от
корпораций прозрачности. Как вы
влияете на окружающую среду? Как
относитесь к национальной и ген-
дерной политике? Каких принци-
пов руководства придерживаетесь?
Их интересуют ценности и «лич-
ность» корпоративного бренда -
производителя продукции, кото-
рую они покупают.
реально ли за счет этого тренда
поднять продажи?
Пример хорошего ответа н а этот
запрос - кам пания, которую р аз-
вернул Procter&Gamble в рам ках
спонсорской
поддержки
Олим-
пийских игр в Лондоне. Используя
возможности партнера, P&G по-
высил осведомленность о бренде
в сознании своего ключевого по-
требителя - мам. Мам превратили
в героинь Олимпиады! Результаты
были впечатляю щ ими.
Причем
не столько и з-за рекламы, сколь-
ко благодаря работе в Facebook,
YouTube и Twitter.
П реимущ ества
новых
каналов
очевидны: во-первых, они даю т
связаться с аудиторией нап ря-
мую, познакомить ее с самой ком-
панией, во-вторых - помогают эф -
фективнее распределять бюджет.
какие приемы продвижения
подарили бизнесу
социальные сети?
Цифровые каналы и социальные
медиа позволяют создавать то,
что назы вается «сообщества по
интересам» - группы людей, объе-
диненных общей «страстью», будь
то м узы кальная группа или сеть
кофеен вроде Starbucks.
Например, вы производите мотор-
ное масло, ваш и покупатели - это
механики, которые, как выясняет-
ся, «сидят» в социальных сетях. Что
делать? Создаем онлайн-площ ад-
ку и наполняем ее увлекательным
контентом, который стимулирует
диалог механиков между собой и .
..
с брендом. Постепенно формиру-
ется сообщество, с которым вы об-
суждаете свой товар на постоянной
основе. Конечно, сетевые сообще-
ства не заменяют весь маркетинг-
микс, но они - важное звено любой
современной кампании.
что происходит с традиционным
инструментарием?
он «мутирует»
или «держит оборону»?
Ключевая
задача
современного
маркетинга - поддержка двусто-
ронней связи. Традиционные ин-
струменты - реклама, управление
отношениями с потребителями, ди-
рект-маркетинг - вынуждены адап-
тироваться к онлайн-среде, к новой
модели восприятия информации.
Двадцать лет назад производите-
ли что делали? Просто запускали
активные
рекламные
кампании,
но
онлайн-сообщества подарили
им возможность общаться с потре-
бителями непрерывно,
заполняя
промежутки между «вливаниями»
в масштабные активности - такие
как реклама на телевидении.
что отличает новый способ
восприятия от старого?
Люди - уже не пассивные получа-
тели контента: они стали гораздо
избирательнее, сами формируют
свой информационный поток, сами
определяют, какой контент, когда и
через какие каналы они хотят полу-
чать. И с этим надо считаться.
2012
Н О Я Б Р Ь C H IEF TIM E
47
предыдущая страница 46 Chief Time 2012 11 читать онлайн следующая страница 48 Chief Time 2012 11 читать онлайн Домой Выключить/включить текст