л и ч н о с т и
СОВЕТ
ТЕКСТ
АЛЕКСАНДР МУРАШЕВ
ФОТО
АРХИВ САЙМОНА СИНЕКА
НАЧНИТЕ С ВОПРОСА
успешная компания начинается вовсе не с миллионных инвестиций, уверен Автор
бестселлера START wiTH why САЙМОН СИНЕК.
ип и чн ы й с виду у н и -
верситетский
«бота-
ник» черти т н а доске
тр и круга. З атем вп и -
сы вает
в
них
вопро-
сы:
«почему?»,
«как?»,
«что?». «Каждый вы д а-
ю щ ийся лидер и вли -
ятел ьн ая
корпорация
использует эту схему.
Apple, М артин Лю тер Кинг или
братья Райт, создавш ие первы й
самолет, - все они общ ались од-
ним и тем ж е образом, полностью
противополож ны м
обычному.
Я назы ваю это «золотым коль-
цом». И это сам ая простая идея в
мире».
Последние три года Саймон Си-
нек нарасхват у крупнейш их м и-
ровых брендов, вроде Microsoft,
объясняя им,
как три баналь-
ны х вопроса позволяю т добиться
большего,
чем
остальные.
«Аб-
солютно все компании или биз-
нес-лидеры знаю т, что они дела-
ют, некоторые знаю т, как (будь
то
диф ф еренцированное
пред-
лож ение ценности или USP), но
очень немногие знаю т, почему, -
констатирует Саймон. - И под
этим я имею в виду не результат в
виде получения прибыли. Во что
вы верите? Какова ваш а цель?
Зачем ваш а организация сущ е-
ствует? Иными словами, зачем вы
встаете с постели по утрам и поче-
му это должно кого-то волновать?»
Синек вновь напом инает об Apple,
работаю щ ей с тем и ж е агентства-
м и и консультантам и, что и дру-
гие. «Но если бы они бы ли «как
все», то их м аркетинговое посла-
ние звучало бы так: «Мы делаем
отличны е
компью теры .
У
них
красивы й дизайн, и они просты
в использовании. Х отите купить
себе такой?». П равильны й ответ:
«Нет». Это не вдохновляет. А ведь
именно так поступает больш ин-
ство ком паний и маркетологов.
П ослание
Apple
звучит
иначе:
«Что бы мы ни делали, мы броса-
ем вызов. Мы верим, что можно
м ы слить иначе. И мы делаем это
с помощью красивого д и зай н а и
простоты использования. Так по-
лучилось, что мы делаем отлич-
ные компьютеры».
«Все строится на принципах биоло-
гии, - объясняет Саймон Синек. -
Ч еловеческий мозг разделен н а
тр и основны х ком понента, иде-
ально совпадаю щ их с принципом
«золотого
кольца».
Н еокортекс
отвечает за язы к, рациональное
и
аналитическое
м ы ш ление
-
и н а вопрос «что?» Две средние
части составляю т лим бический
мозг - это чувства вроде доверия
или лояльности, а такж е поведе-
ние и м еханизм п ри н яти я реш е-
ний. То есть когда мы общ аемся
традиционны м
образом,
лю ди
восприним аю т ф акты , циф ры и
кучу другой инф орм ации, но это
не движ ет их поведением. А ес-
ли мы апеллируем к части мозга,
контролирую щ ей
поведение,
и
только потом позволяем лю дям
осознать это н а м атериальном
уровне, - у них рож даю тся интуи-
тивны е реш ения. Вспомните, как
часто вы слы ш али: «Я все пони-
маю, но чувствую, что здесь что-
то не так».
По сути, вся теория Саймона - это
обратны й порядок слов. Обычно
мы движ емся
«внутрь
золотого
кольца» - или, избегая метафор, от
очевидных вещ ей к более запутан-
ным. Но вдохновляю щ ие, как их
назы вает Синек, компании - н еза-
висимо от сферы или м асш таба -
поступаю т наоборот. «Люди не по-
купают, ЧТО ты делаеш ь, они по-
купают, ПОЧЕМУ ты это делаеш ь.
Цель - не работать н а всех, кому
нужно то, что у тебя есть. Цель в
том, чтобы вести дела с теми, кто
верит в то же, во что и ты».
Как узнать, есть ли вообще у вас
это «почему?». «У каждого челове-
к а или организации оно есть», -
успокаивает Саймон и советует
не пы таться искать ответ только в
18 C H IEF TIM E и ю н ь - и ю л ь 2 0 1 2
предыдущая страница 19 Chief Time 2012 06-07 читать онлайн следующая страница 21 Chief Time 2012 06-07 читать онлайн Домой Выключить/включить текст