п р о е к т ы
м ен ед ж м ен т
ДЛЯ
т е к с т : п а в е л м и р о н о в (ч е х и я ) -
руководитель маркетингового направления
Advanced Management Institute, ранее занимал
ряд должностей в области финансов и управления
закупками в компаниях СладКо, Danone, Deloitte,
экс-директор по стратегическому маркетингу про-
мо-агентства EMG (Москва).
НЕ СТОИТ
ждать
стопроцентной
рациональности
ОТ КОГО-ЛИБО
,
даже
ОТ САМОГО
СЕБЯ
продвинуты х
КОГНИТИВНЫЕ
РАЗРУШЕНИЯ
О
днажды я заметил, что моя
дочь
начинает
заниматься
уроками с усиленным приле-
жанием, едва я вхожу в комнату.
У меня нет особенных тревог по
поводу ее успеваемости, но через
какое-то время я нашел научное
объяснение
такому
поведению.
Это было проявление «хоторнско-
го эффекта» - явления, застав-
ляющего действовать с большим
усердием тех, кто находится под
наблюдением.
Упомянутый эффект - всего
лишь один из доброй сотни так
называемых когнитивных иска-
жений, которые суть ошибки в
мышлении или суждениях, возни-
кающие в определенных ситуаци-
ях. Что бы ни говорили сторонники
классической экономической тео-
рии, люди - далеко не рациональ-
ные существа. А представьте себе,
что эти предубеждения влияют не
только на нашу личную жизнь, но
и на жизнь компаний или проек-
тов, которыми мы управляем, что
тогда?
В основной своей массе когни-
тивные отклонения делятся на три
группы: а) искажения, связанные с
принятием решений, убеждениями
и поведением (например, профде-
формация, стадный инстинкт или
принятие желаемого за действи-
тельное); б) социальные искаже-
ния, как то «эффект ореола» - нам
сложно поверить, что неприятный
нам человек может быть хорошим
родителем, или «эффект фальши-
вого консенсуса» - это ощущение,
возникающее у ораторов, что апло-
дирующие слушатели полностью с
ними согласны; в) искажения, свя-
занные с человеческой памятью, -
ложные
воспоминания
(«раньше
небо было более голубым, а люди
более добрыми») или ретроспектив-
ное искажение (фильтрация памя-
ти через нынешнее знание) - «я так
и знал, что это случится».
Приведу два конкретных при-
мера того, как когнитивные иска-
жения здорово попортили жизнь
реальным организациям.
Компания М выпустила на ры-
нок в 2000 году медикамент, кото-
рым к 2004 году воспользовалось
свыше 80 миллионов человек. Од-
нако уже через год стало извест-
но, что использование препарата
значительно повышало риск сер-
дечных заболеваний, а примерно
в 30% случаев привело к леталь-
ному исходу. Против M было воз-
буждено несколько сотен частных
и групповых исков - пришлось
заплатить штрафов на сумму не
менее 500 миллионов долларов
(не говоря уже о репутационных
потерях)!
Хотя ни один из судов не до-
казал злого умысла в действиях
руководства компании, этот ин-
цидент создал пятно на их репу-
тации и привел к дырам в отчет-
ности. В чем же была проблема?
С
моей точки
зрения,
исклю-
чительно в когнитивных иска-
жениях.
Выяснилось,
что топ-
менеджеры M не обратили долж-
ного
внимания
на результаты
клинических тестов перед запу-
ском препарата на рынок. Они по-
пали в ловушку консерватизма -
проигнорировали
предупреди-
тельные сигналы, возникшие в
ходе предварительных тестиро-
ваний. Вторая проблема (широ-
ко распространенная именно в
фармацевтической отрасли) - это
проблема так называемых «sunk
costs» (невозместимых расходов).
Когда компания тратит огром-
ные суммы на «нулевых» стадиях
проекта, ее руководителям затем
бывает сложно списать убытки,
несмотря на то, что продолжение
работы может привести к более
негативным последствиям.
Второй пример связан с компа-
нией N, которая в 2005 году выпу-
46 CHIEF TIME МАРТ2012
предыдущая страница 47 Chief Time 2012 03 читать онлайн следующая страница 49 Chief Time 2012 03 читать онлайн Домой Выключить/включить текст