Р О
Е
К Т
С П Е Ц П Р О Е К Т
С П Е Ц П Р О Е К Т
С
П
Е
Ц
П
Р
О
Е
К
Т
С П Е Ц П Р О Е К Т
КТО: XEROX, США
КТО: HARLEY-DAVIDSON, США
ЧТО: ТУАЛЕТНАЯ ВОДА
Настоящий мужчина на огром-
ном рычащем «Харлее» может пах-
нуть чем угодно, но только не слад-
коватой туалетной водой. Этот факт
упустили из виду маркетологи, при-
думавшие парфюм Harley-Davidson.
Сонни Барджер, член оригинально-
го мотоклуба The Hell's Angels, писал
в своей книге «Harleys, Choppers,
Full Dressers and Stolen Wheels»:
«Образ этих мотоциклов мужестве-
нен до предела: многие владельцы
«Харлеев» даже делают татуировки
с изображением любимого байка».
Компания решила заработать на
страсти своих поклонников, создав
целую сеть магазинов по продаже
фирменных футболок, носков, за-
жигалок
и
украшений.
Фанаты
Harley-Davidson презрительно
го-
ворили об «одиснеивании» бренда.
Американцы
тем
временем
вы-
пустили парфюм и бальзам после
бритья. Это было слишком даже по
меркам самых заядлых любителей
«Харлеев».
Harley-Davidson
попа-
ли в типичную ловушку заблуж-
дения, что чем больше продуктов
- тем больше продаж. В начале 19-
90-х проект свернули, но компания
решила
разбавить
ассортимент
винными охладителями и детской
одеждой со своим логотипом. Как
вы можете догадаться, байкеров не
впечатлила и эта идея. «На протяже-
нии многих лет, - позднее коммен-
тировал Джо Райс, ответственный
за корпоративные коммуникации
Harley-Davidson, - мы испробовали
много разных подходов к мерчан-
дайзу и использовали узнаваемое
имя в тех продуктах, которые мы не
слишком хорошо рекламировали.
Сегодня мы гораздо более избира-
тельны относительно того, с кем ра-
ботаем и как планируем расширять
бренд».
Ошибку Harley-Davidson в еще
более дикой форме повторили про-
изводители знаменитых пистолетов
Smith and Wesson, выпустившие под
своим брендом горный мотоцикл.
Единственная связь между оружи-
ем и байком, которую увидели по-
купатели, - это то, что оба сделаны
из металла.
2О 11 О КТЯ БРЬ C H IEF TIM E 75
Фраза «сделайте мне ксерокс»
давно вызывает негодование интел-
лектуалов по всему миру, готовых
лишний раз напомнить, что Xerox -
это только название бренда. Зарабо-
тав популярность с помощью своих
копировальных аппаратов, к концу
60-х годов прошлого века компания
Честера Карлсона Xerox Data Sys-
tems приносила доход в 1 миллиард
долларов ежегодно и собиралась
охватить рынок, на котором воца-
рились Стив Джобс и Билл Гейтс.
Но вместо этого лишилась 85 мил-
лионов долларов. Это не остановило
фирму перед следующим неверным
шагом - выпуском прадеда факс-
аппарата под названием Telecopier.
Потребители воспринимали «Ксе-
рокс» только как копировальные
аппараты. Череда неудач застави-
ла компанию ненадолго поумерить
амбиции, хотя в рекламных объяв-
лениях на журнальных разворотах
рядом с надписью Xerox неизменно
красовался слоган: «Это не только
копировальные системы».
В середине 1980-х Xerox пред-
ставил собственный персональный
компьютер - или, как его называ-
ли в компании, «информационный
процессор». Этот продукт постигли
те же неудачи, какие впоследствии
сопровождали XTEN и Ethernet of-
fice network, с помощью которых
Xerox соревновался с сетью IBM Sa-
tellite Business. В конце концов, ком-
пания оставила попытки построить
компьютерную сеть.
p. S.
Справедливости ради стоит
заметить, что приведенные при-
меры еще не доказательство того,
что расширение бренда - это всегда
провальная идея. Полярные про-
дукты могут приносить доход, и еще
какой. Вспомните об этом, когда
будете наслаждаться звуком стере-
осистемы Mitsubishi в одноименном
автомобиле, проезжая мимо Mitsu-
bishi банка.
Р
О
Е
К
Т
С П Е Ц П Р О Е К Т
С П Е Ц П Р О Е К Т
С П Е Ц П Р О Е К Т
С П Е Ц П Р О Е К Т
предыдущая страница 77 Chief Time 2011 10 читать онлайн следующая страница 79 Chief Time 2011 10 читать онлайн Домой Выключить/включить текст