что вы посоветуете
предпринимателям,
которые сейчас продвигают
новые бренды?
Самое главное при продвижении
новых идей и продуктов - учиты -
вать шесть потребностей и чувств,
которые есть у каждого человека:
- Чувство незащ ищ енности;
- Потребность в любви;
- Потребность в безопасности;
- Потребность чувствовать свою
значимость;
- Потребность привносить что-то
новое;
- Потребность в росте;
В дополнение к базовым чувствам
и потребностям важно опираться
на два утверждения:
- Эти шесть потребностей
и чувств для каждого человека
важны в разном порядке;
- Люди добиваются достижения
этих потребностей разными
способами.
Люди покупают мечту, а не про-
дукты. Для того чтобы создавать
мечту, не нужен глубокий ан а-
лиз рынка, необходимо знать о
сущ ествовании ш ести чувств и
потребностей.
в чем заключается мечта,
которую создает «евровидение»?
В 1950-х годах, после Второй ми-
ровой войны, главной мечтой бы-
ло объединение Европы. Только
что появивш ееся тогда «Еврови-
дение» стало способом реализации
этой мечты.
Для многих людей это - история
их детства, ведь им кажется, что
«Евровидение» было всегда. Меч-
та - это ностальгия. Люди смотрят
«Евровидение» и вспоминают, как
они в пижамках прибегали к роди-
телям и смотрели «Евровидение»
вместе с ними.
А молодому поколению вместо но-
стальгических чувств мы должны
дать другую мечту. У них склады-
вается ощущение, что они растут в
Европе, которая разделена на бога-
тый Север и бедный Юг, на Восток и
Запад. Вообще у европейцев много
предрассудков.
«Евровидение»
-
единственная возможность собрать
всех людей из четырех частей Ев-
ропы вместе. Это и есть глобальная
мечта: объединить Европу единой
доброй целью. «Евровидение» не
просто развлекает, мы пытаемся
заложить послание, которое спо-
собно объединить людей.
какие методы вы используете для
привлечения новых зрителей?
Есть специфическая модель, кото-
рую мы сами создали. Она позволя-
ет нам идти к цели особым путем.
Эта модель может быть полезна
для многих организаций. Ее суть
заключается в работе с нескольки-
ми целевыми аудиториями. Боль-
шинство компаний выделяет толь-
ко две целевые аудитории: людей,
которые покупают их продукт, и
людей, которые не покупают. Мы
разделили аудиторию на шесть
групп. Первую мы называем «анти-
фанами» - это люди, которые нена-
видят «Евровидение». Вторая груп-
па - «несмотрящие», но они могут
посмотреть конкурс с друзьями за
компанию. Третья группа - «пассив-
ные зрители»: смотрят, но не будут
голосовать. Четвертая группа - «ак-
тивные зрители», которые говорят о
«Евровидении», голосуют за участ-
ников, поддерживают. Это люди,
которым нравится продукт. Следу-
ющая группа - «фанаты», которые
после «Евровидения» будут поку-
пать DVD, CD, у них есть любимые
артисты,
они живут конкурсом.
Последняя группа - «послы»: люди,
которые ведут блоги о «Евровиде-
нии», бывшие участники, которые
дают свою экспертную оценку
(на-
пример, Филипп. Киркоров - тоже
«посол», т ак как он периодически
дает оценку успешности н а
«
Евро-
видении»»того или иного артиста
).
«Посол», «фан», «активныйзритель» -
активные участники. «Антифана»
нельзя сразу превратить в одного
из них. И по одной ступени вверх
мы поднимаем каждую из этих
категорий. Так, для продвижения
информации об изменении правил
конкурса мы обращ аемся к «по-
слам», чтобы они объяснили идею
ты сячам «фанов», которые в свою
очередь рассказали бы об этом
ты сячам
«активных
зрителей»,
те - «пассивным зрителям» и так
далее. Для этого используются со-
циальные сети (причем у активных
участников есть своя собственная
сеть), Twitter, YouTube.
Ступени для ины х продуктов мо-
гут быть другими, но в мире, где
развиты
социальные
медиа,
а
люди имеют собственное мнение
и готовы его высказы вать, уже
нельзя делить потребителей толь-
ко на две группы: на тех, кто поку-
пает, и тех, кто не покупает. Надо
дробить дальш е. Даже незаинте-
ресованные в продукте тоже р аз-
личаю тся, и их постепенно можно
перетянуть на свою сторону.
есть ли эффективные тенденции
в продвижении товаров и услуг
в социальных медиа? например,
товарные группы в соцсетях.
..
Есть две абсолютно разные вещи:
собрать людей вместе, чтобы они
поговорили
о
брендах,
которые
любят, или собрать людей вместе,
чтобы они поговорили о самом
бренде. Не нужно создавать груп-
пы в социальных сетях, чтобы люди
говорили о самом продукте. Нужно,
чтобы они говорили о других ве-
щах, потому что у них много общих
интересов, они могут общаться на
разные темы. Если мы заглянем
на страничку «Старбакс», то видим
разговор только о «Старбаксе». Это
не очень хорошо, потому что участ-
ники не смогут построить никаких
личных отношений друг с другом.
В сообществе «Евровидения» есть
случаи, когда люди влюблялись,
женились, у них уже появились де-
ти. Надо дать людям возможность
общаться на разные темы. Вот это -
эффективно для продвижения.
Социальные сети - это мощный
инструмент,
этакий
суперком-
пьютер, который формируется из
идей разны х людей со всего ми-
ра. Иногда он становится умнее,
чем PR-агентства и вообще любые
компании, которые организовали
это общение. Вот почему компа-
нии начинаю т использовать более
сложные методы воздействия на
человека. Например, нейролинг-
вистическое
программирование
2
О
12
Н О Я Б Р Ь C H IEF TIM E
51
предыдущая страница 50 Chief Time 2012 11 читать онлайн следующая страница 52 Chief Time 2012 11 читать онлайн Домой Выключить/включить текст